Det har nu gått elva år sedan semmelwrapen först lanserades; ett experiment som kom att smått revolutionera synen på vad man får göra med semla och inte. Bakom den virala wrapen stod Tössebageriets Mattias Ljungberg, som för Thatsup berättar om hur idén uppkom och varför just semlan blivit det bakverk som omskapas allra mest.
– Det är galet att vi fortfarande pratar om den elva år senare, säger Mattias.
Semmelwrapen, bestående av mandelmassa och grädde som omsluts av ett mjukt tunnbröd med smak av kardemumma, lanserades inför semmelsäsongen 2015. Idén uppkom dock redan året innan, varav Mattias Ljungberg, prisbelönt konditor, författare av Är semlan en semla och ägare av Tössebageriet, hade gott om tid att finslipa konceptet.
– 2014 var jag med i ett matsällskap där jag och ett gäng andra kockar och konditorer pratade en hel del om mat, och de tyckte att jag skulle ta fram en wrap till en kompis som hade wrapbutiken Wiggo. Därav började jag experimentera med wraps, och det råkade sammanfalla med semmelperioden. Vi hann dock aldrig lansera den, så jag hade hela året på mig att både förbättra wrapen och fundera kring formulering, text och bilder. På den tiden var Instagram superhett, och när vi väl la ut den plockades den snabbt upp av både poddar och nyhetssidor. Ungefär samtidigt åkte jag iväg för att tävla i konditor-VM och när jag kom hem var det totalkaos – på bara en vecka hade semmelwrapen exploderat.
Genomslaget i media
Sedan dess har vi sett en hel uppsjö med kreativa semmelvarianter, men ingen har blivit så viral som just wrapen. Att den skulle få ett sådant genomslag hade Mattias knappast väntat sig.
– Visst hade jag förhoppningar om att produkten i sig skulle uppskattas och sälja bra, men jag hade aldrig kunnat tänka mig att den skulle bli så otroligt medial. Det är galet att vi fortfarande pratar om den elva år senare.
Efter succén kom förväntningarna om ytterligare varianter och Tössebageriet har sedan dess presenterat flera olika kreativa semlor – vissa som gått bättre än andra.
– Lakritssemlan blev riktigt bra och uppskattad, medan pop-up-semlan inte alls lyfte. Åren efter semmelwrapen blev det en press att skapa något nytt, men man ska inte tvinga fram idéer bara för sakens skull.
Semlan är en smakbärare
Varför har då semlan, som är ett av våra mest traditionella bakverk, också blivit det som det experimenteras allra mest med? Mattias har en teori.
– Vissa bakverk och maträtter lämpar sig för att vara smakbärare. Exempelvis semlor och macarons är ganska simpla bakverk men som man kan fylla med i princip vilka smaker som helst. Antingen tar du smakbilden och lyfter den vidare in i ett annat bakverk med ett nytt utseende, eller så gör du tvärt om och behåller utseendet men ändrar smakerna med andra ingredienser.
Har det gått för långt med alla olika hybridsemlor?
– Det är ju jag som eldat på det, så det tycker jag inte. Dåliga idéer tar inte skruv, de självdör. Det är roligt med en ny semmelsäsong och att se alla nya, kreativa varianter.
Några planer på att själva ta fram nya varianter finns dock inte i dagsläget på Tössebageriet.
– Man ska väl aldrig säga aldrig, men just nu har vi inga tankar på att skapa någon ny semla. I så fall vill vi hellre omskapa något annat bakverk eller hitta på en helt ny produkt.
Vad föredrar du: en klassisk semla eller semmelwrapen?
– Wrapen är bra, men jag säger nog en klassisk semla ändå. Den håller jämt.
Missade du att prova semmelwrapen när den lanserades? Ingen fara – den finns än idag, elva år senare, att köpa på Tössebageriet under hela semmelsäsongen.