Mattias såg ett tomrum på marknaden innan alla andra och med mycket hårt arbete, trots motgångar, är han idag både kokboksförfattare och grundare till Sveriges första och största vegetariska magasin VEGO. Med Thatsup delar han med sig av sin historia och sina bästa tips till veganska ställen i Stockholm.
Mattias bytte Malmö mot Stockholm direkt efter studenten, och idag har han bott i huvudstaden i 13 år. Han har alltid gillat att baka, och man kan säga att det är där allt har sin början. Mattias startade bloggen Bakemyday, och snart skulle han ha sitt första bokkontrakt.
- Jag trodde inte att folk läste min blogg, men när jag blev kontaktad av ett bokförlag för att göra en bakbok förstod jag att det här kunde vara vägen in.
Mattias har som majoriteten av oss varken växt upp som vegan eller vegetarian. Det var under tiden som han jobbade med sin första bok och samtidigt började få uppdrag han fann sig själv på en föreläsning om klimatet och köttindustrin. Han introducerade köttfria måndagar hemma och såg det som en utmaning att hitta nya, roliga recept utan att sätta en stämpel på det.
- Jag började laga mer och mer veganskt och vegetariskt till mig och min man, och efter ett tag var vi aldrig sugna på kött längre, det skedde helt organiskt. Men det var efter min resa till New York där utbudet av vegansk mat är helt fantastiskt som jag bestämde mig.
Mattias såg att det fanns ett tomrum på marknaden, och vid det här laget hade han bestämt sig för att bli vegan. Han hade länge vetat att han ville göra något eget utan att veta exakt vad det skulle vara, men nu såg han en möjlighet. Han tog fram idéer för ett magasin och gav sina förslag till flera publikationer och tidskrifter, men det gick trögt.
- När ingen nappade bestämde jag mig för att satsa själv, jag hade bred erfarenhet och kände att jag skulle klara att komponera ihop det här själv, och med lite hjälp av min man lyckades jag skapa första numret av VEGO. Jag var skribent, fotograf, säljavdelning… allt. Jag ser ofta möjligheter, och man måste vara lite naiv, hade jag vetat hur mycket som krävdes innan skulle jag nog inte genomfört det.
Mattias lanserade magasinet vintern 2014 via sin hemsida och sålde första numret online. Tack vare vänner och bekanta spred sig ordet och magasinet sålde. Andra numret släpptes i butik, och sedan dess har det rullat på.
- Sen tog hela vegan-trenden verkligen fart, och det fanns ingen annan vegan-tidning på marknaden så jag fick snabbt läsare och följare som längtat efter något som detta. Sociala medier och Instagram blev också större, vilket såklart hjälpte för då kunde vi nå ut på ett annat sätt.
Idag har Mattias en stor följarskara. Han är ansvarig utgivare, grundare och chefredaktör för magasinet VEGO med 98 000 läsare och kokboksförfattare till flera böcker. Den 2 november släpper han den veganska matbibeln ”Det veganska köket”, vilken blir hans åttonde bok.
- Jag har insett att jag klarar mycket själv. Jag har haft flera förlag som sagt nej till mig, människor har dödsdömt det jag jobbat med och sagt att jag kommer misslyckas… man ska inte lyssna på allt.
Varför tror du att du har sådan stor följarskara?
- Jag är en glad och trevlig människa som är ganska rolig och bjuder på mig själv. Många har en bild över hur en vegan är, och jag är nog inte en typisk sådan. Jag lagar vanlig vardagsmat, det är enkelt och jag har inte pekpinnar. Jag visar att det kan vara enkelt, och jag är ödmjuk.
Vad är dina drömmar och ambitioner?
- Jag vill fortsätta jobba med tidningen och utveckla den, börja jobba mer med rörligt material. Jag vill satsa ännu mer digitalt, jobba med video och skapa ett community. Min största rädsla är att fastna, sluta utvecklas. Jag hade inte heller varit främmande för att starta ett eget café, som en förlängning av tidningen där jag skulle erbjuda mat från magasinet.
Vad är det bästa och sämsta med det du gör?
- Det roligaste är att nå ut till folk, det är fantastiskt att tänka att folk läser det jag skriver. Sen är jag glad att jag får jobba med något kreativt, och i en bransch som ständigt förändras, det händer alltid något nytt. Baksidan är helt klart att det är väldigt mycket jobb, det ska man veta. Jag bär ett enormt ansvar och jobbar hela tiden.
Varför vegan?
- Jag väljer att vara vegan för att jag bryr mig om världen och min omgivning. Tack vare veganismen har jag lärt mig väldigt mycket, delvis att det är coolt att bry sig om miljön och djuren, men också om andra, mina vänner, min familj och omgivning. Jag är inte längre lika egoistisk, så det har bidragit till mycket mer än vad jag trodde att det skulle göra.
Hur ser du på det veganska utbudet i Stockholm?
- Det är helt okej, det expanderar, men med tanke på hur stort Stockholm ändå är så ligger det i lä om man jämför med många andra städer. Det är ganska enformigt. Om man vill resa till städer med bra veganskt utbud skulle jag rekommendera Paris, New York och Berlin - de ligger i framkant.
Hur ser du på framtiden?
- Nu är det inte längre konstigt eller annorlunda att vara vegan eller vegetarian. Det kommer att bli en ketchupeffekt, snart är det alldagligt. Om man tittar på hur snabbt det gått de senaste åren så tror jag bara det kommer öka, inom snar framtid är vi fler vegetarianer än köttätare.
